京东全球贸能否在英国击败亚马逊？

发布时间：2026-07-15 16:51:39 来源：威能网 作者：热点

京东曾经试图通过收购进入英国零售市场，但两次收购都失败，全球于是贸能马逊改为直接在英国推出Joybuy

文｜《财经》特约撰稿人 魏城 发自伦敦

编辑｜江玮

英国人也许不熟悉刘强东，也许不熟悉京东，否英但他们非常熟悉世纪之交红遍英语世界的国击流行音乐男生组合“超级男孩”（NSYNC），更熟悉这个组合唱红天下的败亚那首单曲《Bye, Bye, Bye》。

最近，京东刘强东大概请了一个熟悉英语圈文化的全球广告高手，在英国制作了一个“京东全球贸”（Joybuy）的贸能马逊广告，融合了《Bye,否英 Bye, Bye》的旋律、节奏和韵脚，国击巧妙地把它的败亚英语广告词设计成了“Joybuy-buy-buy”。

Bye的京东意思是“再见”，buy的全球意思是“买”，但发音相似，贸能马逊Joybuy的意思是“快乐买”，只是不知道，英国人能不能像当年满大街疯狂传唱《Bye, Bye, Bye》一样，今天也能滑着手机上的Joybuy，疯狂但快乐地“买买买”？

与亚马逊一较高低

Joybuy是中国电商巨擘京东的跨境零售平台，最近浩浩荡荡地进军欧洲市场，覆盖范围包括英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国，是京东在中国之外仅有的海外业务。据称，此次为刘强东第三次进军欧洲市场，此前虽然强哥已有两次试水，但平台规模在欧洲仍属起步阶段，如今京东雄心勃勃，力图在欧洲市场与亚马逊争个高低：Joybuy这次发起了大规模的广告宣传，广告内容登陆Netflix、Disney+等主流流媒体平台，并同步投放在欧洲逾2000处户外数字屏幕。

Joybuy在英国首都伦敦的宣传攻势尤其“辣眼”：它投入重金，租下了伦敦市中心皮卡迪利广场（Piccadilly Circus）那块标志性的巨大数字屏幕（Piccadilly Lights），反复播放那段“Joybuy-buy-buy”的魔性旋律和洗脑歌词，画面中那标志性的红色快递盒，则仿佛从屏幕中“冲”向观众，随后炸裂开来，展示出iPhone、戴森吹风机、乐高积木以及莫里森（Morrisons，英国超市）的生鲜产品。

除了皮卡迪利广场，Joybuy还在伦敦进行了全方位的病毒式广告攻势：伦敦地铁核心站点的扶梯两侧布满了海报；不少穿梭在伦敦市中心的经典红色双层巴士被包上了Joybuy的巨幅涂装，车身上醒目地印着“Same Day Delivery”（当日达）字样；第四频道（Channel 4）、独立电视台（ITV）等英国主流电视台以及TikTok、Instagram等社交媒体都有Joybuy大规模投放的广告。

京东特别看重英国市场，曾经试图通过收购进入英国零售市场，但两次收购都失败，于是改为直接在英国推出Joybuy。

2024年，京东曾考虑收购英国著名电子产品及家电零售企业Currys，但谈判最终破裂，京东主动退出。2025年，京东曾与英国第二大超市集团森宝利（Sainsbury's）谈判，讨论收购森宝利旗下的仓储式门店零售商Argos，但当年9月前后，谈判破裂，京东决定放弃收购。如今，京东转向自建Joybuy平台进入英国市场，被视为“替代收购的战略路径”。

Joybuy在全欧洲提供逾20万种商品，涵盖服装、宠物用品、美容产品、电器、食品和家具，其中提供给英国消费者的商品超过5万种，苹果、索尼、乐高、欧莱雅、莫里森等品牌已经在Joybuy网站上设立了自己的在线购物专区。

Joybuy的英国总部设在伦敦的维多利亚地区，它在英国已经拥有1000名员工，其中包括一些自雇送货司机。

目前在英国直接面向消费者的中国电商平台，除了Joybuy，还有阿里的全球速卖通（AliExpress）、拼多多旗下的特姆（Temu）和在线时尚零售平台希音（Shein），但Joybuy的业务模式显然不同于这三家中国电商：Joybuy不是一个第三方平台，也不入驻第三方卖家，它直接从品牌和供应商处购买产品，并将购买的产品存储在自己位于英国本地的仓储中心和配送中心。

Joybuy 主打快速配送和品牌商品，广告核心聚焦配送时效，突出“双11限时达”服务：上午11点前下单，当天晚上11点前送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达。普通用户的运费规则为：29英镑以上订单免运费，29英镑以下订单运费3.99英镑。若消费者一个月内多次购买29英镑以下商品，不想反复支付运费，可加入Joybuy的会员计划。相比亚马逊，Joybuy的Joyplus会员具有价格优势：每月3.99英镑即可享受任何订单额度的无限次免费当日达和次日达服务，而Amazon Prime的月费为8.99英镑。

Joybuy之所以能够实现这种快速配送，是因为它的业务模式是本地仓储和本地配送。阿里的全球速卖通不自营本地仓储，而在中国发货，物流比较慢；拼多多的特姆统一采购、统一发货，但仍以跨境直邮为主，不建本地仓；希音的业务模式则是跨境快时尚+小规模本地仓，但主要还是跨境发货，部分英国本地仓用于退货与快销品。这三家中国电商的本地仓储和配送能力都远远不如Joybuy。

而Joybuy在英国通过自建和租赁，构建了自己的仓储体系和配送体系，仓储体系由京东在2024年–2025年间快速搭建，核心仓储中心位于米尔顿凯恩斯、邓斯特布尔、考文垂、拉格比和普雷斯顿。配送体系则在2025年开始布局，主要配送中心集中在伦敦，有多个小型配送站，未来可能扩展到曼彻斯特、伯明翰等大城市。

Joybuy在英国的大型仓储中心负责存货、拣货和包装，城市配送中心则负责最后一公里派送，两者功能完全不同，但共同构成Joybuy在英国实现当日达或次日达的基础设施。它的配送服务最初在有限的地区提供，包括大伦敦地区、伯明翰、莱斯特、诺丁汉、牛津和剑桥，计划在未来几个月内进一步推广。送货由京东物流部门JoyExpress负责，货物将由身穿Joybuy制服的送货司机驾驶Joybuy品牌的货车送达。“双11”区域以外的购物者可以选择次日达或标准送货，货物可能由其他送货服务（如DPD或英国皇家邮政）送达。

京东在中国，就是依靠自己的仓储体系和配送体系，打败了阿里，现在则把同样的模式搬到了英国。其实，这也是亚马逊在英国的模式。为了打败亚马逊，如今Joybuy希望自己不仅在价格上，而且要在速度上取得竞争优势。

英国零售商的担忧

当然，Joybuy不仅试图挑战来自美国的巨无霸电商亚马逊在英国的地位，也对英国本土的线上、线下零售商构成了威胁。

按销售额计算，京东目前是中国最大的零售商，也是全球第二大零售商，仅次于亚马逊，规模是英国最大的连锁超市零售商乐购（Tesco）的两倍多。

业内专家认为，Joybuy进军英国市场，对所有英国零售商来说都是一种风险，因为京东在中国巨大的规模，让它拥有了“巨大的结构性成本优势”。

一位英国零售业人士说：“Joybuy已经盯上了亚马逊，而盯上亚马逊意味着其他所有人都有可能成为附带损害。Joybuy财力雄厚，而且拥有最新技术，它在中国学到的一切都会带到英国：仓库自动化、AI搜索等等。”

一些竞争对手认为，为了加强配送能力，京东在英国可能更有兴趣收购一家物流公司，而不是收购一家零售商，但也不能排除京东收购英国零售商的进一步尝试。

英国投资集团Shore Capital的分析师大卫·休斯（David Hughes）说，京东如果想收购英国零售商，它有足够的现金可以动用，此前，它为了收购Argos，显然曾经全力以赴。

尽管京东此前在英国的两次收购努力都不成功，但它在欧洲大陆的收购尝试却颇为成功。

2025年7月，京东宣布，将以每股4.60欧元的价格，收购德国消费电子零售集团Ceconomy AG，交易估值约22亿欧元，德国联邦卡特尔局已于2025年9月批准该交易，但奥地利及法国的外资审查仍在进行，最终交割预计在2026年夏季完成。Ceconomy AG在十余个国家拥有1000多家门店。

专家们认为，收购是京东在欧洲大陆战略的重要组成部分，而京东对Ceconomy AG的收购，特别契合京东在中国的商业模式，即实体店与在线相结合。京东除了庞大的在线业务外，还在中国拥有逾万家门店，并正以各种形式迅速开设更多的门店。

Joybuy在英国也同样雄心勃勃。

Joybuy英国分公司负责人马修·诺布斯（Matthew Nobbs）最近表示：“我们来到这里是为了重塑英国电子商务市场，我认为我们的竞争对手是所有人。”

诺布斯承认“英国是一个艰难的市场”，但他强调：“我们必须专注于通过我们的金牌‘双11限时达’送货服务，以极佳的价格提供极佳的产品。”诺布斯表示，到目前为止，Joybuy销售最成功的产品是消费电子产品和家电，这些产品是Joybuy创立以来的核心产品。

“京东准备忍受亏损多久？

虽然Joybuy进入英国市场的时间很短，但它已经得到了至少两家英国最知名的消费者权益组织的认可。

在英国最受大众信赖的独立消费者资讯网站“省钱专家”（MoneySavingExpert）上，该网站专业编辑和资深撰稿人奥利维亚·赫顿（Olivia Hutton）对Joybuy和亚马逊进行了大量的研究和认真的对比，虽然她承认“无法选出一个唯一的赢家”，但表示：“从现在起，我会同时查看这两个网站。”

在一篇详细的分析文章中，赫顿如此写道：“在测试Joybuy的过程中，我发现它在价格上与亚马逊相比，非常有竞争力，而且可能更高效。当购买你通常会从超市购买的商品时（如清洁产品、家居用品、食品等），Joybuy表现得非常出色。在亚马逊上你很难做到这一点，因为它更专注于批量购买，而且Amazon.co.uk与Amazon Fresh是分开运行的，具有不同的送货流程和消费门槛。在Joybuy上，你可以将所有商品放入一个购物篮，并在当日送达。”

接下来，赫顿从几个方面具体分析了Joybuy和亚马逊各自的优劣，下面是其中的价格对比和库存与模式两个方面——

在价格对比方面，两个平台各有千秋，日常杂货Joybuy占优。在抽样的20件品牌商品中，两者价格旗鼓相当。亚马逊在高价值家电和科技产品上常有更低价格，Joybuy则在美妆、护肤和家居香氛类目上表现更好。Joybuy在购买莫里森杂货时比亚马逊生鲜配送服务（Amazon Fresh）更便宜，甚至比莫里森官网的配送费还要划算。

在库存与模式方面，Joybuy更像“快闪”直营店。Joybuy的所有商品均为直营，没有亚马逊那样的第三方卖家，这减少了挑选难度，但商品种类（约5万种）远少于亚马逊。Joybuy的库存售罄后不一定补货，更像是一种“卖完即止”的模式，而亚马逊的供应更稳定。

在文章的结尾，赫顿如此总结道：“作为一个经常使用亚马逊的人，我可能会在查看亚马逊之前先查看Joybuy。如果我是亚马逊，我会感到担忧。”

英国最负盛名的独立消费者权益组织Which?也刊登长文，客观、全面地介绍了英国零售市场的新“入侵者”Joybuy。

这是Which?专门研究欺诈和诈骗问题的资深撰稿人兼研究员费伊·利普森（Faye Lipson）对自己在Joybuy网站上的购物经历的一段描述——

“最近，我在Google Shopping标签页上为女儿寻找一款玩具的最佳价格，Joybuy的价格比其他任何地方都低。起初我非常犹豫，因为从未听说过Joybuy，而且作为一名经常提醒人们警惕虚假商店的欺诈调查记者，我做了一些尽职调查，看到该网站并不算新，并且有相当数量的正面评价，看起来很真实。我犹豫了几天，但还是决定试一试，使用PayPal付款以避免分享我的卡片详情。我获得了进一步的折扣和免运费——我想是因为我是新客户——所以这件商品的成本甚至比我在Google Shopping上看到的已经很低的价格还要低。我在晚上10点以后下单。九分钟后订单被标记为‘已发货’，仅10小时后，就在早上8点刚过送达了。我对这个速度感到完全惊讶。”

不过，Joybuy要想在较短的时间内夺走英国竞争对手的市场份额，并不容易，更不用提在英国市场上迅速、彻底击败亚马逊了。

一个英国零售商表示，Joybuy现阶段在英国的商品销量似乎相对较低，可能不得不承受数年的巨额亏损，才能在英国市场中站稳脚跟。这位零售商说：“英国是世界上竞争最激烈的市场之一，要想达到规模，可能需要很长的时间和大量的资金。问题是，京东准备忍受亏损多长时间？”

在线监测服务Similarweb的数据显示，Joybuy英国网站在第一个月吸引了大约100万访问者。

Shore Capital分析师休斯认为，这个数字不算差，但远低于希音和亚马逊。“快速建立品牌知名度是一个巨大的挑战。”他说。

（作者曾在英国多家知名媒体担任资深记者、编辑。作者微信公众号：魏城看天下）

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